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中國企業世界杯露臉得失
國內財經 07月05日07:30 第一財經日報

　　隨著比賽的開始，世界杯的品牌效應已經開始收割。幾家歡樂幾家愁

　　陳漢辭王珍

　　2018俄羅斯世界杯賽事漸入勝境，但本屆中國球迷卻很困擾。

　　“只想拜託別來煩人了。”近日，熬夜看球的唐榮終於忍不住發聲，主要是因為本屆世界杯冷門迭爆、黑馬橫出，而德國、阿根廷、葡萄牙、西班牙等豪門強隊相繼“排隊上天台”已讓唐榮難以接受，關鍵是中場休息廣告又多是洗腦廣告。

　　“這些廣告讓人有想砸屏幕的衝動……”他說。

　　因為世界杯的影響力，各大公司的營銷手段頻出，當然廣告支出也飆升。

　　市場研究公司Zenith最新數據顯示，今年世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元（約合154億元人民幣），中國企業廣告支出最多，達到8.35億美元（約合53.5億元人民幣），是美國（4億美元）的兩倍多，也遠高於俄羅斯的6400萬美元。

　　第一財經記者根據公開信息粗略統計，發現此次投放廣告的企業除了贊助世界杯的7家企業外，還有近20家成為了央視2018年世界杯轉播頂級合作夥伴，再加之貸款申請貸款申請ng>新媒體傳播合作夥伴，至少有30家企業在火拼世界杯營銷市場。

　　“在世界杯這個強體育IP的營銷大戰中，要想讓觀眾記住廣告其實不易，這些'神廣告'的打法也為了這個目的。但真正贏得消費者的心，才是世界杯品牌營銷的關鍵所在。”《廣告導報》主編凌平接受第一財經記者採訪時表示。

　　借勢開拓海內外市場

　　砸下重金的中國企業在世界杯上搶足了風頭。家電巨頭海信是俄羅斯世界杯的官方贊助商，TCL簽約足球巨星內馬爾作為全球代言人，長虹贊助比利時隊，萬和成為阿根廷隊官方贊助商，華帝則攜手了法國球星亨利……

　　作為世界杯設立近百年以來的首個中國消費電子品牌贊助商，海信在本次世界杯上獲得了足夠的曝光度——除了綠色LOGO出現在賽場上，世界杯門票和直播比分彈窗上都印上了海信的LOGO。

　　海信為這次俄羅斯世界杯支付了近1億美元的讚助費。不過面對全球億量曝光，海信自稱這筆支出只賺不虧。

　　隨著比賽的開始，世界杯品牌效應已經開始收割，海信在俄羅斯當地銷量呈現爆發式增長，半個月之內銷量暴增近300%，創下歷史新高。此外，海信電視在多個國家的銷售額也持續攀升。

　　TCL也積極開拓俄羅斯市場。TCL集團高級副總裁、TCL電子控股有限公司CEO王成告訴第一財經記者，俄羅斯2018年的電視貸款申請市場容量預計超過600萬台。同時，作為擁有1.4億人口的大國，其國內市場潛力巨大。經過多年的積累，俄羅斯業務的進一步拓展是當前TCL集團的重點工作。

　　TCL俄羅斯獨家經銷商負責人丘里科夫（Churikov）日前給出的最新數據顯示，由於簽約內馬爾帶來的明星效應，今年TCL在俄羅斯的市場銷量上漲了30%，達到行業平均水平的2倍。

　　王成告訴記者，自今年2月TCL宣布簽約內馬爾之後，4月起TCL&內馬爾主題廣告投放覆蓋了全球15國、200多個城市，在世界杯舉辦城市都有精準廣告投放；終端搭建了內馬爾形象展區；對終端消費者發放內馬爾紀念品；針對高端產品型號進行世界杯主題促銷活動。

　　贊助明星和球隊的效應，也在國內市場發酵。海信4月份起已在北京、上海、廣州分別找當地足球明星來預熱市場。

　　在電商“6·18”大促期間，TCL全品類線上銷售額16.5億元，同比增長45.1%；核心產品基本上都是採用內馬爾作為代言的方式來營銷。

　　5月底，長虹面向用戶公開招募的“虹魔助威團”，目前貸款申請正在俄羅斯觀球。6月，長虹在國內多個城市舉行“要虹一起紅”的球迷福利季的酒吧歡聚活動，吸引眾多用戶參與。

　　今年以來，廚電行業增速放緩，世界杯營銷則帶來新的活力。華帝5月底在線上線下同步推出“法國隊奪冠、華帝退全款”的促銷活動，不僅帶熱“奪冠退款”的話題，6·18的銷售也同比大幅增長。萬和也在六七月份推出了阿根廷隊“晉級就返現、金靴享五折、奪冠全免單”的大型促銷活動。

　　也有中國企業很慌

　　不過，計劃趕不上變化。

　　“事實上，無論是讚助世界杯賽事還是讚助賽事播出平台的企業，要想獲得企業品牌影響力的最大化，多少還是要看際遇，這主要是因為要真正理解帶有'賭博'性質的商業活動是難以精確量化的。”曾贊助過世界杯的一家企業相關負責人表示。

　　比如代言人，同屬於足壇第一軍團的明星人物——C羅與梅西，在2016年的廣告代言收入均在2300萬英鎊（約合人民幣2億元）以上。

　　此次邀請梅西代言的一家企業究竟花了多少錢，尚屬商機秘密。但2016年，梅西與中國另一家企業的簽約費用約為4000萬元。

　　比較戲劇性的是，在小組賽阿根廷隊首秀中，梅西貸款申請踢飛點球，讓現場觀眾與球迷一片嘩然。很快，梅西為何踢飛點球的各式解釋中，梅西代言廣告仰面躺地的截圖配發各種黑色幽默文字，大概也是廠商始料未及的。

　　梅西第二次上場的表現救了阿根廷隊。隨後梅西的這則勵志性的廣告戲劇性地火爆起來，但阿根廷最終以0：3輸給克羅地亞，網友們開始將怒火發洩在梅西所代言的企業身上。

　　第一財經記者了解到，梅西2016年所代言的另一家企業因這筆巨額支出，內部曾被問責。

　　“從觀眾的角度覺得很唏噓，隨著梅西、C羅等幾大巨星相繼離開，他們的廣告感覺很滑稽。”唐榮表示。

　　最具魔性的是曾贊助過世界杯的英利綠色能源控股有限公司（下稱“英利”）上週收到紐約證券交易所通知，由於市值低於平均全球市值，暫停該公司的美國存託股票（ ADS）的交易。

　　業內人士認為，由於此前盲目擴張，以及遭遇歐美“雙反”調查，在中國光伏產業向好的大背景下，英利卻由於債務纏身、經營虧損重組未果。但不可否認的是，英利快速擴張的歷程中，世界杯的確給其插上了飛翔的翅膀。

　　英利給第一財經記者發來的資料數據顯示，從2010年2月3日英利簽約到7月11日南非世界杯結束，英利在百度的關注度上升419%，媒體關注度上升400%；同時，國內外有關英利贊助世界杯的報導也多達2000多篇。

　　南非世界杯開賽后，英利的光伏組件需求量大大增長，英利在全球光伏市場的定價權和話語權地位明顯提升。

　　值得思考的是，相較於8年前，世界杯本身的品牌影響力已有所變化。

　　2015年，震驚世界的國際足聯（FIFA）貪腐醜聞曝光，數名國際足聯高級官員被逮捕，其中包括國際足聯主席布拉特。此後該事件不斷發酵，這讓很多國際品牌擔心，繼續贊助FIFA會有損自己的品牌形象。

　　2014年巴西世界杯結束後，索尼、阿聯酋航空公司、德國大陸集團、強生、嘉實多等品牌在與FIFA合作期滿後，沒有選擇續約。

　　去年，FIFA對其贊助體系進行了改革，此前“區域支持商”僅向世界杯舉辦國開放，現在變更為全球五大地區各享有四個贊助名額。

　　“這應該是此次中國企業佔有贊助商一半席位的真正原因。但目前來看，大多數中國品牌還是以國內市場為主，一些領先企業已經把目光轉向廣闊的海外市場。贊助世界杯至少是讓中國品牌在全球消費者面前露臉的一種快捷途徑。”凌平表示。國內零售業瘋無人店 試水溫還是曇花一現
發稿時間：2018/07/05 18:17最新更新：2018/07/05 18:17 字級： 字級縮小字級放大

（中央社記者江明晏台北5日電）無人經濟浪潮在全球零售業延燒，國內業者也搶推「無人商店」，是試水溫還是曇花一現，仍取決無人店投資成本能否達到取代人力的甜蜜點，以及對消費者體驗能否真正升級。

亞馬遜去年推出的Amazon GO在全球引發無人店話題，著眼虛實整合的商機、節省人力與訓練成本，亞馬遜打算在10年內拓店超過2000家，未來可更快速搜集消費者數據資料，成為拓展AI智慧零售版圖的實力。

而這股無人店熱潮近年也在大陸崛起，歐尚中國與大潤發母公司高鑫零售投資的無人便利店「繽果盒子」，是大陸首個24小時無人便利商店；中國大陸的阿里巴巴集團也接著開出無人超市「淘咖啡」，成為最新的「投資風口」。

根據iiMedia Research艾媒諮詢調查數據顯示，2017年無人零售商店交易額預計達人民幣389.4億元，之後5年將迎來發展高峰，直到2020年預計成長率達到281.3%，2022年市場交易額也將超過1.8兆元。

台灣是科技重鎮，與零售端的結合自然有各種嘗試，零售超商雙雄統一超商與全家便利商店不落人後，相繼推出無人商店X-STORE和全家科技概念店。

其中，X-STORE設立在統一超商總部大樓，整合20家廠商的軟硬體科技，販售800至900種商品，門市商品標籤採用電子標籤，可透過人臉辨識結帳，初期侷限於內部員工使用，6月25日正式對外營運，則是以icash扣款結帳。

相對於Amazon GO主打的是消費者可以拿了就走，7-11無人店X-STORE還是需要消費者自己將商品擺到結帳櫃檯上掃瞄後支付；而全家科技概念店也不是主打「無人店」，而是導入科技，便於管理。

甜點零售業者亞尼克?子工房近年積極拓展服務據點，今天宣布打造智慧無人商店YTM服務（Yannick To Go Machine）進駐雙北地區捷運站，首波於15個北捷站點開賣，7月底將開出54個服務站點，預計3年內完布108個捷運點。

檢視購買流程，亞尼克YTM觸控式螢幕可選擇購買、網路取貨或隨享卡提領兌換，確認產品數量後，再選擇付款方式；付款後，螢幕會出現機器手臂領取生乳捲的畫面，蛋糕就會從左邊的洞口送出，可將隨生乳捲附贈的輕捲袋拿出來手提帶著走，全部流程不用花費3分鐘。

亞尼克董事長吳宗恩說，前置規劃過程長達一年，每天由專人進行巡檢、清潔、生乳捲產品進退貨管理，從保存期限、備貨數量、衛生控管等環節都不能忽視，就連機台送出蛋糕的過程也要仔細調整設定。他舉例，「蛋糕畢竟不能像飲料一樣掉出來，外觀會破損」，並設定若停電一小時馬上下架的原則，內部也藉由專人遠端監控機台恆溫與營運狀況。

亞尼克進駐捷運的無人商店，其實是更類似智慧化的自動販賣機台，除了現場販售，也能線上預購，線下取貨，主要目標是彌補實體通路的不足；且亞尼克生乳捲擁有月銷12萬條的實力，品項單一，在遠端備貨監控上較占優勢，商業模式建立上也相對容易；但如果要拓展到真正的「無人商店」，提供多元蛋糕品項供消費者選擇，恐怕就有困難。

而台灣和全球的無人店目前也停留在「試水溫」階段，市場分析，無人店投資金額龐大，在取代人力成本上的效益，還無法發揮甜蜜點，目前只能停留在示範商店的階段；另外，在消費者方面，如果只是以「無人」為號召，沒有實質提升消費者購買體驗，恐怕只會讓無人商店流於「噱頭」而曇花一現。（編輯：張良知）1070705自主創新需要等待“時間的玫瑰”盛開
國內財經 07月06日07:37 證券時報 王君暉

　　證券時報記者王君暉

　　中美貿易摩擦漸成常態，美國對中興通訊的芯片封鎖讓我們不得不重新審視自身的技術和創新水平。一時間，網絡上關於中國企業創新能力不足的指責紛紛揚揚，呼籲減少資本運作，加強研發投入，鼓勵創新，重點發展硬科技的聲音不絕於耳。這些聲音體現了社會和公眾在面對外部衝擊時的反省，而當一種聲音成為更大範圍的共識時，也就意味著我們經濟發展模式以及作為經濟微觀基礎的企業，在研發創新方面確實存在一定短板。

　　一些短板的存在有其歷史原因，任何企業的發展都脫離不了中國改革開放和宏觀經濟的發展道路，在40年開放的進程中，中國在承接國外產業轉移過程中形成了一些山寨和模仿創新的慣性，尤其在中國經濟近十幾年的高速增長中，對於規模和速度的追求更佔上風，而創新意識從萌芽到茁壯生長是一個並不短暫的過程，要培育出真正的創新型企業，除了需要時間的灌溉，更需要持續且大量的研發投入。

　　研發投入佔GDP的比重體現了一個國家在創新方面的投入力度。從2014年開始，我國研發經費投入佔GDP的比重已超過2%，這被認為是一個國家進入創新活躍期的時間窗口。近年來，該項比重保持持續上升態勢，至2017年已達到2.12%，超過歐盟15國的平均水平，年研發經費投入總量為1.75萬億元，僅次於美國，居世界第二位。

　　這些數據表明，從國家層面來看，創新氛圍是較為活躍的，正是在此背景下，十九大提出了經濟從高速增長階段轉向高質量發展階段；從微觀來看，近期中金公司發布的一組數據也明確反映出作為微觀基礎的中國企業在研發投入方面有較大的熱情。以A股上市公司這一中國最優質企業群體為樣本，從規模來看，2017年A股上市公司研發費用共5705億元，其中金融板塊73億元，非金融板塊中主板、中小板、創業板公司分別為3975億、1142億、515億元；從研發強度來看，相比主板公司，中小創公司在研發上投入更大；從行業層面看，信息服務、信息設備、電子、電氣設備、機械等行業研發費用佔收入比例較高。

　　中金公司在研發強度較大的行業中，按照2008??～2012年的研發強度將行業內的個股分為三組，通過對比這三組股票2013～2017年的收入增速發現，絕大多數公司過去5年研發投入的排序與接下來5年收入增速的排序基本一致，2013年以來，高研發強度等權重組合平均每年跑贏低研發強度組合4.9個百分點。這些數字清晰反映出技術創新是企業的生命源泉，研發投入可以不斷築高競爭壁壘，並最終變成企業的財富。

　　可以預見，在新興產業和數字經濟飛速發展的當下，增強創新能力，加大研發投入，將會成為更多企業的共識。當然，自主創新尤其是核心技術創新，對於投入的資金和時間都有極高的要求，儘管我們已經意識到自主創新的重要性，並且開始加大投入，但要真正產生效果還需要很長的時間。因此，看待這個問題既要有久久為功的決心，也要有不期速成的耐心。
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